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涂料企業(yè)應該如何塑造超強的產(chǎn)品力?
發(fā)布時(shí)間:2015-10-12        瀏覽次數:17717        返回列表
   營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品滿(mǎn)足消費需求。產(chǎn)品力是用來(lái)描述產(chǎn)品與需求之間對應關(guān)系的程度。對應的程度越高,產(chǎn)品力越強,產(chǎn)品的市場(chǎng)周期越長(cháng)。在營(yíng)銷(xiāo)運作中,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)人員運作市場(chǎng)的有力武器與前提,塑造產(chǎn)品力成為市場(chǎng)運作的首要任務(wù)。
  
  涂料企業(yè)應該如何塑造超強的產(chǎn)品力?
  
  涂料品牌非常重視該性能的描述和技術(shù)的可追溯性;甚至有些企業(yè)放棄環(huán)保等其他性能開(kāi)發(fā)有一定腐蝕的AC酸固化油漆來(lái)突顯自己品牌產(chǎn)品“無(wú)黃變”的優(yōu)勢。當近年來(lái)消費者重視裝飾消費的安全性和個(gè)性化,各涂料品牌紛紛給自己披上環(huán)保、健康的外衣。
  
  1、對自身產(chǎn)品優(yōu)勢的發(fā)掘產(chǎn)品力具有顯著(zhù)內生性的特點(diǎn),產(chǎn)品優(yōu)勢首先體現在對產(chǎn)品核心機理的挖掘,但是產(chǎn)品概念創(chuàng )新和優(yōu)勢表現要在技術(shù)的合理范圍之內;其次要注重不同產(chǎn)品與相匹配的消費需求的對應關(guān)系,形成完整的產(chǎn)品組合策略而達到品種體系的產(chǎn)品力;再次要注重產(chǎn)品政策的呼應,比如用優(yōu)惠、服務(wù)等銷(xiāo)售政策豐富產(chǎn)品的附加價(jià)值。
  
  2、概念追隨和超越涂料的半成品特性明顯,產(chǎn)品特點(diǎn)缺乏直觀(guān)性;涂料消費者很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)標準進(jìn)行細分和歸類(lèi);行業(yè)內概念戰和功能戰在競爭中占重要地位,概念追隨和超越成為普遍的現象,也是廠(chǎng)家常用的方法。比如一個(gè)公司推出納米科技產(chǎn)品以后,馬上就會(huì )出現眾多的“納米硫”、“納米鋅”等一系列產(chǎn)品。
  
 。ㄒ唬┧茉飚a(chǎn)品力的著(zhù)眼點(diǎn)
  
  1、技術(shù)概念的轉化和產(chǎn)品功能的提煉銷(xiāo)售或企劃人員要將產(chǎn)品所富含的技術(shù)通俗化,成為銷(xiāo)售過(guò)程中隨時(shí)可用的工具;比如公司曾經(jīng)編寫(xiě)的FAB手冊。一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員還要能夠從產(chǎn)品現有的功能賣(mài)點(diǎn)中尋找技術(shù)支持。要根據當地市場(chǎng)的性能競爭和消費者喜好,選擇適當的主推產(chǎn)品,或者在產(chǎn)品性能的基礎上深度提煉產(chǎn)品的功能性賣(mài)點(diǎn)。樂(lè )百氏純凈水用27層過(guò)濾凈化非常突出地強調“純凈”的產(chǎn)品訴求,產(chǎn)品形象領(lǐng)袖群倫。
  
  2、產(chǎn)品利益的外向化和產(chǎn)品的生動(dòng)化產(chǎn)品力的塑造也就是強化產(chǎn)品的利益。做好產(chǎn)品生動(dòng)化有助于更好的體現產(chǎn)品利益。比如沙漠綠洲產(chǎn)品在終端采用木器漆養金魚(yú),沖擊效果非常強;美的空調終端演示樣機為突出強勁的制冷效果,在風(fēng)口系一條彩帶擴大冷氣效果。
  
  3、產(chǎn)品銷(xiāo)售的附加價(jià)值銷(xiāo)售的附加價(jià)值最貼近消費者的潛在需求,我們在服務(wù)、促銷(xiāo)等計劃的制定中應不斷強化產(chǎn)品的核心利益。比如我們的產(chǎn)品如果主推健康概念,那就要在服務(wù)中著(zhù)重做好健康、環(huán)保的工作,比如給消費者做裝修后的空氣監測、異味去除工作;如果搞促銷(xiāo)贈送,也要以送負離子氧吧等保健、環(huán)保的家庭設備來(lái)突出健康。
  
 。ǘ┧茉飚a(chǎn)品力的注意事項
  
  1、產(chǎn)品力的始創(chuàng )性和差異化產(chǎn)品的概念資源可以不斷創(chuàng )造出來(lái),但市場(chǎng)影響大的概念是很稀缺的;概念占領(lǐng)非常重要,概念占領(lǐng)體現在概念原創(chuàng )和迅速傳播上。星冠在高科力之后推出納米的概念,與高科力不同的是星冠迅速在媒體上炒作星冠納米漆的概念并通過(guò)低價(jià)位的產(chǎn)品迅速滲透到市場(chǎng),從而建立絕對的納米專(zhuān)用態(tài)勢。概念追隨很巧妙,但是始創(chuàng )很重要。始創(chuàng )產(chǎn)品概念可以很好地和競爭品牌形成差異,鞏固品牌的USP。始創(chuàng )不代表賦予產(chǎn)品全新的技術(shù)優(yōu)勢,也可以通過(guò)對產(chǎn)品現有賣(mài)點(diǎn)的完善、深入來(lái)獲得。
  
  2、產(chǎn)品力的自我繁殖能力良好的產(chǎn)品力有可延展性,比如用個(gè)性產(chǎn)品構筑起來(lái)的產(chǎn)品力,可以結合施工強化服務(wù)界面,打造良好的服務(wù)口碑。
  
  3、產(chǎn)品力的相競性產(chǎn)品力不僅是表示產(chǎn)品價(jià)值與消費需求的函數,也是市場(chǎng)競爭中的有利武器。產(chǎn)品力的創(chuàng )意不僅要了解消費需求的特性,還要研習同類(lèi)品牌的價(jià)值訴求,比如經(jīng)典乳膠漆以防氡為賣(mài)點(diǎn),那么我們的產(chǎn)品力構造中就要相應的提高技術(shù)形象;如果一個(gè)品牌以服務(wù)強化銷(xiāo)售,那么我們就要增加銷(xiāo)售的靈活性和親和力來(lái)對應。
  
 。ㄋ模┰O置產(chǎn)品的跟進(jìn)壁壘產(chǎn)品力函數公式中模仿難度提醒我們要不斷給自己的產(chǎn)品力設置越來(lái)越高的跟進(jìn)壁壘。產(chǎn)品力不僅反映產(chǎn)品與需求的對應關(guān)系,而且講究技術(shù)、功能、價(jià)格、服務(wù)等綜合的策略;這為我們設置跟進(jìn)壁壘提供廣闊的空間:屬于技術(shù)、功能范疇的可以通過(guò)搶占概念資源、加大宣傳形成專(zhuān)有;也可以通過(guò)不斷打造綜合的產(chǎn)品力優(yōu)勢等方法達到提高壁壘的目的
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